EST關(guān)店，花王求變

花王集團旗下又一美妝宣布關(guān)店。11月11日，北京商報記者獲悉，花王集團旗下的高端美妝品牌EST在天貓國際海外旗艦店發(fā)布了即將關(guān)店的信息。關(guān)于此消息，花王集團相關(guān)人士對北京商報記者回應(yīng)稱：“EST沒有退出中國市場，是銷售戰(zhàn)略的調(diào)整。”

作為花王集團旗下高端美妝的代表，EST的渠道調(diào)整，無非舊渠道不及預(yù)期，對新渠道寄予希望。不過就當前花王集團在中國美妝市場的發(fā)展情況來看，高端美妝的路似乎還沒有打通。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音

EST在其發(fā)布的《閉店公告》中表示：“親愛的顧客！我們在此通知您，EST海外旗艦店將于2024年11月30日起正式停止運營。”

與此同時，EST品牌官網(wǎng)顯示，因品牌規(guī)則調(diào)整，EST官方網(wǎng)店已于2024年8月31日結(jié)束營業(yè)；位于中國香港的旺角朗豪坊線下店和澳門新八佰伴店，分別于2024年1月12日和2024年3月30日結(jié)束營業(yè)。

基于一系列變動，EST將退出中國市場的聲音不脛而走。對此，花王集團相關(guān)人士對北京商報記者表示：“EST沒有退出中國市場。在中國，EST的銷售戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)換為通過抖音等平臺和KOL宣傳等方式展開（今后將重點放在抖音渠道和KOL合作）。”

近兩年，花王集團先后對旗下多個美妝品牌進行了調(diào)整。如今年4月，花王集團旗下彩妝品牌COFFRET D’OR宣布從6月開始逐步停產(chǎn)，到12月底徹底停產(chǎn)；1月，花王集團宣布停售旗下已有30年歷史的平價彩妝品牌AUBE；2023年11月，花王集團對外宣布將關(guān)停下屬公司佳麗寶旗下Freshel（膚蕊）、美白品牌Blanchir superior（馥蘭皙兒）、美發(fā)品牌SALA三個品牌。

作為日化巨頭，化妝品業(yè)務(wù)在花王集團的總營收中并不占據(jù)主要的地位。花王集團旗下有消費品事業(yè)部門和工業(yè)用化學(xué)品事業(yè)部門，其中消費品事業(yè)部面向一般消費者，在衛(wèi)生與生活護理、健康與美容護理、生命護理和化妝品這四個領(lǐng)域中開展布局，化妝品業(yè)務(wù)占比并不高。雖然占比不高，但在花王集團的戰(zhàn)略中有著一定的重要位置。同時，花王集團對于旗下的美妝業(yè)務(wù)帶動業(yè)績增長也寄予了很大的希望。

早在2018年，花王集團對旗下美妝業(yè)務(wù)進行重組，確定了“G11全球戰(zhàn)略品牌”和“R8 8個日本本土重點品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，以此加快全球美妝業(yè)務(wù)的擴張。當時EST便在G11全球戰(zhàn)略品牌陣容中。EST官網(wǎng)這樣形容自己的定位：“品牌成立于2000年，屬日本花王集團旗下頂尖的護膚品牌，凝聚集團最尖端的美容科技及精銳的智慧結(jié)晶，透過引進具前瞻性的智慧護膚美學(xué)，竭力發(fā)掘每位女性的美麗潛能。”

當初的EST多少承載著花王集團想要在高端美妝搏一搏的愿景，花王集團后期的戰(zhàn)略規(guī)劃也體現(xiàn)了這一點。

在2021年，花王集團啟動了“K25”中期計劃，該計劃意圖在2021—2025年的五年中，進一步加強總成本降低（TRC）活動，轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品，并進行大刀闊斧的改革，通過創(chuàng)新現(xiàn)有類別實現(xiàn)高利潤的核心業(yè)務(wù)。“以2025年為節(jié)點，花王集團將聚焦旗下高端品牌，加強在中國市場的推廣。”成為花王集團接下來的發(fā)力點，而EST（媛色）成為承載這一戰(zhàn)略愿景的品牌之一。隨后在這一年的5月，花王集團將絲光溢彩（SENSAI)和EST兩個高端品牌引入中國市場，以此來擴大高端美妝的陣容。

缺乏競爭優(yōu)勢

實際上，不論是多品牌的關(guān)停調(diào)整，還是EST的渠道調(diào)整，都是花王集團在中國市場的嘗試。畢竟近兩年花王集團在中國市場的發(fā)展并不樂觀。

2024年上半年，花王集團凈銷售額為7880億日元（約合人民幣383億元），同比增長6.7%；凈利潤更是同比增長152.8%至448億日元（約合人民幣21.86億元）。化妝品所在的消費品事業(yè)部門在日本、美洲、歐洲均取得不同程度的增長，而中國所在的亞洲地區(qū)成為唯一一個銷售額下滑的市場，其銷售額下滑2%至1111億日元（約合人民幣54.2億元）。

花王多次在財報中提及其在中國市場正在面臨零售增速放緩、市場競爭激烈等因素影響的問題。如2023年，花王集團在財報中提及，亞洲市場銷售額下降5.6%，中國市場的增長乏力成為影響因素之一。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，花王作為一個個人護理及家居護理等多品牌多品類日化巨頭，它的存在感比寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等更低，這可能是其品牌經(jīng)營管理能力所造成的，也與日本品牌逐漸在中國遇冷的大趨勢有關(guān)系。

“花王集團在中國市場快速變化的情況下未及時調(diào)整戰(zhàn)略，導(dǎo)致產(chǎn)品無法滿足消費者需求；如果產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌形象等方面與其他競爭對手存在差距，會導(dǎo)致競爭力下降；消費者購買力下降、線上線下渠道競爭激烈等因素也可能對花王集團的業(yè)績造成影響。”IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜補充道。

不過花王集團對于中國市場依然抱有很大的信心。“花王化妝品事業(yè)一直致力于塑造具有吸引力的品牌形象和產(chǎn)品，以便及時響應(yīng)市場需求，從而不斷提升品牌價值。在短期內(nèi)，我們的化妝品事業(yè)正專注于優(yōu)化營銷策略，確保品牌理念與產(chǎn)品功能能夠精準地傳遞給消費者，并積極搜集相關(guān)的研究證據(jù)。長遠來看，我們將繼續(xù)運用花王集團先進的研究技術(shù)，結(jié)合當?shù)匦枨螅粩嗤苿娱_發(fā)符合中國消費者需求的本土產(chǎn)品，以實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展。”花王集團相關(guān)人士對北京商報記者說道。

值得一提的是，花王集團在高端美妝領(lǐng)域的競爭力還有待商榷。在剛結(jié)束的進博會上，花王集團關(guān)于美妝的展示重點依然在珂潤、芙麗芳絲等中低端的大眾產(chǎn)品上。花王集團相關(guān)人士表示，花王集團正積極推進品牌“芙麗芳絲”和“珂潤”在中國市場的本土化產(chǎn)品開發(fā)步伐，專注于滿足中國消費者的需求，尤其是年輕一代。目前，這兩個品牌已在中國推出了本地生產(chǎn)的商品，這些商品經(jīng)過深入研究中國消費者的肌膚特點和需求而精心打造。

顯然，在中國市場，花王集團的高端美妝布局戰(zhàn)略依然沒有走通，或者說仍然需要些時日。“未來花王將持續(xù)努力打造更具吸引力的品牌，并根據(jù)中國消費者的具體需求加強商品開發(fā)，以更加穩(wěn)健的步伐拓展中國市場。”花王集團相關(guān)人士表示。